如今采用“電視+電商”的T2O營(yíng)銷模式的電視節(jié)目越來越多，日前剛剛收官的《女神新裝》就是T2O營(yíng)銷模式的代表，然而與節(jié)目本身的高人氣、高收視相比，現(xiàn)實(shí)中明星同款服飾的銷量則遜色很多，而這類節(jié)目市場(chǎng)遇冷也讓T2O的虛假繁榮被戳破。
T2O模式不叫座
真人秀綜藝節(jié)目《女神的新衣》自去年第一季開播以來，就高調(diào)打出T2O的營(yíng)銷概念，但對(duì)實(shí)際銷售的數(shù)據(jù)一直諱莫如深，而今年改名為《女神新裝》后再次亮相，第二季仍采用“明星T臺(tái)秀+買手競(jìng)拍+電商預(yù)售”的T2O模式，在節(jié)目的制作效果和參與競(jìng)拍的買手上，也有新的變化，而且在東方衛(wèi)視播出后，首期收視率114%，位列第三。
但與節(jié)目較為成功的T2O營(yíng)銷概念好、高收視率相比，節(jié)目中明星同款服飾的銷量并沒有看上去那么美好。其中，第一期節(jié)目中黑天鵝系列產(chǎn)品，被D2C品牌以1100萬元的高價(jià)拍下版權(quán)，雖然D2C平臺(tái)沒有直接公布銷售數(shù)字，但截至目前，它的官網(wǎng)上用戶購(gòu)買評(píng)論區(qū)僅有56條用戶評(píng)論，銷售數(shù)量可想而知了。
實(shí)際上，對(duì)于旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》、旅游衛(wèi)視《瘋狂星旅行》等很多試水T2O的綜藝節(jié)目而言，T2O僅僅是一種宣傳，并不能換來電商銷售的真金白銀。此外，作為首部聯(lián)姻T2O的電視劇《何以笙簫默》，盡管在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的總播放量20天就超過50億次，但是，有數(shù)據(jù)顯示，與該劇有關(guān)的服裝采用“邊看邊買”的模式僅銷售了200多件。
用戶習(xí)慣未養(yǎng)成
在收視高漲和娛樂吹捧的背后，實(shí)際上是T2O的營(yíng)銷模式虛假繁榮的事實(shí)。有消費(fèi)者直言，明星同款的衣服即使喜歡也不會(huì)買，有些服裝偏向于定制款，除了并不適合日常生活著裝外，也不一定每個(gè)人都適合。
在北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰看來，“戲里戲外是應(yīng)該有很多要素相吻合的，電視節(jié)目中明星和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度低、展示時(shí)間短、推廣力度弱等問題，都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售”，很多電視節(jié)目?jī)H僅是拿T2O做概念，更多的是一種硬廣性質(zhì)。而且，電視的收視群體并不是以年輕人居多，所以采用T2O的營(yíng)銷模式并不會(huì)有太大效果。
“關(guān)鍵是粉絲經(jīng)濟(jì)并沒有完全建立起來，目前來看，觀眾并沒有養(yǎng)成‘電視+電商’的消費(fèi)習(xí)慣”，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陳立強(qiáng)告訴記者，而且，電視節(jié)目中選取的銷售商品是否與市場(chǎng)需求匹配、有無粉絲效應(yīng)都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。
一個(gè)成功的商業(yè)模式不一定是可以復(fù)制的，專題片《舌尖上的中國(guó)》讓業(yè)內(nèi)外看到了T2O模式的可行，但是，T2O模式必須依托于電視節(jié)目有強(qiáng)大的內(nèi)容品牌才行，而這一節(jié)目也必須滿足觀眾和市場(chǎng)需求、可操作性強(qiáng)、體驗(yàn)效果好、購(gòu)買欲望強(qiáng)等多種條件，讓觀眾盡可能多地轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。
提升可行性存在
盡管目前很多主打T2O模式的電視節(jié)目銷售表現(xiàn)并不好，但是，陳立強(qiáng)認(rèn)為，畢竟T2O模式的操作性和具體的電視臺(tái)、團(tuán)隊(duì)、欄目本身的品質(zhì)有一定關(guān)系。失利并不是一種共性，做好了也是傳統(tǒng)電視媒體的一種嘗試，是可以向有利方向發(fā)展的。究竟如何來操作，獲得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，取決于具體電視節(jié)目的合作路徑和形式。
實(shí)際上，T2O模式在歐美等國(guó)家是早有成功案例的，“首先有明星+粉絲的綜藝節(jié)目或有收視率的電視劇才是值得導(dǎo)入T2O的，而美劇《欲望都市》的成功在于，劇中通篇都是時(shí)尚、流行的元素，結(jié)合在人物、話題、產(chǎn)品方面的持續(xù)推廣，劇中劇外整體配合。不斷發(fā)酵的宣傳也帶來了一定的產(chǎn)品銷量”，陳少峰如是說。
樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃認(rèn)為，一般而言，選秀類節(jié)目很難做T2O，而生活方式類的節(jié)目因?yàn)橛挟a(chǎn)品植入空間則更適合。但是，這一市場(chǎng)需要培育，T2O針對(duì)的是年輕用戶，在節(jié)目本身有吸引力的前提下，也需要考慮互聯(lián)網(wǎng)用戶和電視用戶是否合流，而且，不同的平臺(tái)最終效果也不一樣，有年輕用戶的平臺(tái)則更適合觀眾流量導(dǎo)入，以不懂網(wǎng)購(gòu)的中老年收視群體為主的電視臺(tái)也不適合做T2O。
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